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资讯新闻2019年中国泛家居行业发展分析报告大解

时间:2021-02-21    点击量:

  当前,在政策、经济、社会、人口和技术各因素的共同推动下,泛家居行业市场规模不断扩大,2016年我国家居建材市场规模4.23万亿元,其中住宅装饰市场规模1.78亿元。预计到2019年,我国泛家居行业市场规模可达4.5万亿元。泛家居行业作为“衣食住行”的一部分,消费人群广泛,按需求类型划分,可分为新房装修、旧房改造、家具家电购置和软装,消费人群遍布一二三四线城市,未来随着三四线城市地产走高和居民购买力的提升,泛家居行业市场规模有望进一步扩大。

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  伴随着泛家居行业的加速渗透,从1991年发展至今,泛家居行业从最初的探索阶段,经历了团购阶段、整装套餐阶段、现在平台化开始兴起。2005年以来随着互联网技术的发展,泛家居行业线上销售渗透率逐渐提高,电商营销手段多元化,调查显示,消费者购买家居产品的渠道倾向线上略高于线下,其中线上以产品商户官网和综合电商购物平台为主,线下以家具家电城、建材市场为主。

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  线上销售对泛家居行业业绩贡献逐渐提高。2017年天猫双十一狂欢节交易总额超1682亿元,相比2016年销售总额1027亿元,再创新高。在天猫TOP50店铺中,泛家居行业获得10%席位,贡献8%的业绩,双十一成交过亿的泛家居品牌有42家,其中TATA木门、全友泛家居、索菲亚、九牧双十一当天销售额超过5亿,因此,线上销售渠道对家居类企业销售业绩贡献不可忽视,家居类企业对线上营销的重视程度逐渐提高。

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  消费主力切换叠加小户型住宅兴起,定制家具迎来风口。经济发展、人均可支配收入提高使得泛家居行业迎来消费升级,相比于消费者之前对家居的需求只停留在实用阶段,现在人们购买家居产品时开始注重产品的美观、环保、个性等品质。尤其是定制家具的出现,随着80/90后成为消费主力,小户型住宅的兴起,对家具的个性化定制和空间利用率等要求提高。

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  相比于成品家具及手工打制家具,定制家具服务属性更重,天然适合做020。定制家具的产销模式主要是以销定产,即从消费者角度出发,根据消费者的住房特点以及个人偏好对家具进行个性化定制生产。整个服务流程是C2B叠加O2O,消费者在网上或线下进行预约,家具厂商提供方案设计、上门量尺等服务,根据消费者对产品材料、外观、尺寸等要求进行拆单、排单、核单、生产,最后送货上门、安装并提供售后服务。因此,服务属性较重的定制家具的生产销售是完整的020过程,需要线上线下的高度融合,因此家具行业比较适合引进新零售模式。

  新零售作为一种以消费者体验为中心的数据驱动零售形态,在前台、中台、后台三个方面全方位赋能线下企业。前台方面:新零售模式下除线下渠道外,还提供电商、移动端、智能终端等多元化的消费场景,利用数据沉淀全息消费者画像,甄别有效客户,按需智能供货。中台方面:用数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路以及采用C2B模式真正实现消费方式逆向牵引生产方式。后台方面,利用人工智能等技术提升门店消费体验,如自动结账、布局优化、客户追踪、实时个性化促销、库存优化等。

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  新零售模式下的家居企业可以实现前台个性化、后台标准化、推动业务发展,提升客户满意度。在前端,家居企业可以利用数字化设计系统进行方案设计,客户可参与可视化设计与报价,实现“所见即所得”。同时,随着线上线下数据的打通,家居公司可以将用户积累的消费数据充分转化利用,从而为消费者量身打造个性化的定制服务,并能够基于购物者的消费行为预判未来的消费趋势,从而把握消费热点。在中后台方面,亦可通过全线打通信息化系统,保障数据传递的及时性和精准性,实现标准化管理。使产品和管理系统都实现标准化,提升可复制性,易于泛家居行业的扩张。因此,线上巨头凭借自身优势,为线下家居企业提供流量数据、技术支撑等,打通线上线下,实现资源共享,打造家居新零售。

  低频消费属性行业,获客成本居高不下。泛家居产品是低频消费品类,因此泛家居企业面临高获客成本的问题。此前,企业一般采用捆绑营销方式提高客单价从而降低获客成本,一种方式是若企业产品品类多,有能力做全屋定制,则会将品类打包一起出售,还有一种方式是不同品牌、品类经销商或厂商直营机构的捆绑,比如做地板的经销商与做厨具、灯饰、洁具等品类经销商组队结成联盟,实现客户资源共享。

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  线上流量导入线下,精准洞察用户需求,降低营销成本。泛家居行业引进新零售商业模式,线上线下高度融合,除了捆绑式营销外,还可以通过将线上流量在线下变现来降低家居企业获客成本。泛家居品类客单价高,属于大宗耐用消费品,消费者进行购买决策时会比较谨慎,同时在线上、线下获取相关信息。因此能够精准触达消费者,准确洞察消费偏好,满足消费需求非常重要。阿里、腾讯等线上巨头拥有可观的线上流量,比如阿里体系就有5亿活跃用户,这些用户都是有数据“画像”的,如果从中筛选出未来有泛家居需求的用户,并导入线下泛家居企业,即将线上流量精准地带到线下,则对线下的人力、广告、促销等成本都能起到优化作用。

  产业链冗长,市场分散,传统家居行业痛点较多。一方面,产业链冗长、沟通成本高、效率低,家居品牌商分发家居产品到工厂,然后通过经销商分发至建材专卖店、泛家居专卖店等,供应链中间环节较多,沟通效率低下。另一方面,泛家居行业集中度不高,很多仍然采用传统包工队的装修方式,行业分散使得行业运行规范欠缺。

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  新零售赋能,泛家居行业集中度有望提升。未来泛家居行业的区域性小卖场将会消失,行业龙头所占市场份额将会越来越高,以红星美凯龙、居然之家为代表的泛家居龙头与其他区域性或全国性家居卖场的合作、兼并现象将会屡见不鲜。因此,整个泛家居行业集中度得到提升,区域性小卖场逐渐消失,地方龙头市场被分食。

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